Temporary World
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| M. Costa |
SEGRETARIO GENERALE ASSOTEMPORARY
DR. MASSIMO COSTA
di Massimo Costa
MILANO - Vi ringrazio e non nascondo un po’ di emozione nel presentare questa II° edizione di Temporary
World davanti ad una platea cosi numerosa e qualificata.
Ci sono in sala tanti soci ed amici con i quali ho condiviso la straordinaria esperienza di “cavalcare
l’onda della contemporaneità” – catch the wave come dicono gli inglesi a cui dobbiamo molte
invenzioni – tra le quali il Temporary shop.
E’ un’edizione di “puro contenuto” questa seconda del Temporary World, dopo la prima
rappresentazione al Teatro Franco Parenti. E si colloca nel 4° anno di vita associativa per
Assotemporary: sono infatti trascorsi 4 anni da quel maggio 2008 in cui venne costituita
Assotemporary – con il minimo dei soci previsto dal codice – vi erano allora non più di tre spazi
dedicati al Temporary shop, ma già alla fine dell’anno se ne contavano una quindicina.
A distanza di 4 anni possiamo affermare senza tema di smentite che il Temporary shop da
fenomeno di costume sta diventando una realtà di mercato.
Certo, dei 70 Temporary store associati, quasi l’80% ha sede in Milano – capitale mondiale del
Temporary shop – ma lo sviluppo territoriale è costante ed investe non soltanto le città capoluogo
di regione ma anche la media provincia e, soprattutto, le località balneare e montane.
Le considerazioni che si facevano nel 2008 intorno al contesto socio – economico, e anche di
natura storico – filosofica, valgono ancora oggi, anzi forse ancora più nitidamente.
Ci insegna Bauman che la società di oggi è liquida, perché ha perduto progressivamente
l’ancoraggio a valori saldi, permanenti, a tradizioni e consuetudini tipiche della precedente società
fondata sulla produzione.
Nella società liquida dei consumatori tutto è in continuo mutamento – concetti come identità ed appartenenza sfumano, si segmentano e si dissolvono rapidamente. Anche la distribuzione dei prodotti cambia, evolve, si fa variegata, mutevole: il pop up, che appare e scompare, nel contesto urbano è l’emblema del cangiante spirito dei tempi. E il contesto urbano si identifica con il contesto di marketing: se così non fosse non sarebbe visto, comunicato. E il contesto di marketing delinea il concept della via, della piazza orientando anche l’architettura urbana. La società liquida è anche “temporanea”, perché non c’è un ambito della vita economica e sociale che non sia connotato dalla temporaneità e in costante trasformazione. Valorizzare il tempo per valorizzare lo spazio e viceversa – questo è il claim di Assotemporary e delle realtà imprenditoriali che essa associa. Le aziende, gli imprenditori, i manager hanno bisogno di soluzioni valide per ottimizzare tempo e spazio. Per raggiungere questo obiettivo devono incontrare un’offerta di tempo e spazio che sia adeguata, soprattutto in termini di flessibilità, alle loro esigenze. Ma non basta la location: occorre mettere in campo “competenza e professionalità specifiche”, ciò significa duttilità, eclettismo [approccio multitasking] interattività, economicità e, last but not least, intangibile marketing perché questo richiede il consumattore – infatti il consumatore del temporary store diventa il protagonista della rappresentazione inscenata dall’azienda. Ormai operiamo a tutto tondo: non sono più solo moda e design i settori coinvolti nelle iniziative temporanee – la percentuale si è ridotta a meno del 50% - per converso aumentano esperienze nell’ambito food e i temporary restaurant. A riprova della crescita del settore i dai relativi al fatturato: dai 20 miliardi del 2010 siamo passati ai 40 del 2011 e per il 2012 si stima un ulteriore aumento del 30% - naturalmente comprende oltre gli spazi il variegato indotto: arredi, catering, stampa, organizzazione eventi. Cresce anche la durata media delle iniziative Temporary shop, da tre settimane ad un mese, ma rimane valida l’opzione delle due settimane per operazione di immagine e di marketing aziendale. Calano invece i prezzi medi settimanali: per un’azienda che voglia sperimentare il temporary shop a Milano 2 mila euro e nel resto d’italia 1200 euro, possono rappresentare una base di riferimento. Ricorderete che nel mio modesto volume del 2010 avevo indicato alcune ipotesi di scenario, sulle quali mi pare opportuno fare qui una breve verifica: piccole imprese – sinergie – nuove professioni e sviluppo extracittadino.
Direi che le piccole imprese stanno prendendo sempre più conoscenza e coscienza della “performanza” del Temporary Shop: chi più di una pmi – italiana ed estera – necessità di una vetrina su strada per recitare sulla scena dello shopping, ovvero di un temporary showroom per organizzare una proficua compagna di promozione e di vendita. Nel nostro decalogo del Temporary shop vi sono ben 10 ragioni precise e consolidate per le quali un’azienda deve considerare il Temporary shop, come alternativa alla comunicazione tradizionale ovvero come alternativa al commercio tradizionale. Strettamente legato al tema delle piccole imprese vi è quello delle nuove professionalità che vanno progettate e costruite per interpretare al meglio il ruolo di chi ha la disponibilità degli spazi. Al riguardo ho coniato il termine “Temporary retailer”, per indicare una nuova, o meglio un insieme di nuove professionalità, capaci di porsi come interlocutore competente: competenza = conoscenza + esperienza – per le aziende clienti: un interlocutore capace di fornire un ventaglio completo di servizi accessori alla location, alcuni dei quali ad alto valore aggiunto: la vendita, la comunicazione, la scenografia. Un altro aspetto significativo nello scenario dei prossimi anni è quello delle sinergie con il mondo del commercio. Assotemporary è nata qui – in Corso Venezia 47 nel palazzo del commercio – e la sua appartenenza al sistema Confcommercio dovrebbe di per sé sola rappresentare la garanzia di una costante attenzione all’equilibrio e all’armonia del tessuto commerciale complessivo. Ma c’è di più Temporary shop significa animazione, eventi, vitalità e dinamismo commerciale – laddove si insediano temporary shop si acquisisce una maggiore capacità di attrazione – e questo vale per le vie, le piazze e vale anche per altre strutture commerciali.
Occorre dunque favorire i presupposti per un’integrazione tra le attività tradizionali e le iniziative innovative di carattere temporaneo in una logica di retailnment. Ricordo che Assotemporary, tra le prime azioni che ha ritenuto fondamentale realizzare, ha messo a punto un bollino (vetrofania) di autenticità dei temporary store, corredato da un pentalogo – vale a dire 5 norme fondamentali, relative agli orari e alle vendite speciali – a cui le location associate e le aziende clienti devono e dovranno attenersi. Per noi le regole del commercio devono valere per tutti. Vorremmo, insieme agli altri operatori commerciali e alle amministrazioni locali, concorrere per una maggiore osservanza di norme e regole, chiedendo però in via preventiva di non associare al temporary shop iniziative e rappresentazioni, come quella della moda un tanto al chilo, che non ci appartengono. Il 4° elemento di scenario è quello che ho chiamato sviluppo extraurbano, con ciò intendendo dire che ad un primo avanzamento, e direi a Milano consolidamento, del temporary shop nel format metropolitano – lo standard è location di 70 mq con una vetrina in una via di appeal commerciale – avrebbe inevitabilmente fatto seguito uno sviluppo in altre realtà, in altri ambiti commerciali. Per questa ragione Assotemporary ha individuato un nuovo segmento di “mercato associativo”, ed è quello rappresentato dalle “grandi strutture”, quelle realtà di grandi dimensioni nelle quali prevedere, accanto ad altre azioni commerciali, iniziative di temporary shop: pensiamo ad aeroporti, stazioni ferroviarie, centri sportivi e spa, centri e parchi commerciali, department store, parchi divertimento e villaggi turistici.
Si tratta di contesti di marketing di straordinaria ricettività, che possono proporsi efficacemente come aree temporary e contribuire alla maggiore e capillare diffusione dell’informazione legata al temporary shop. Del resto vi sono già alcuni gruppi che hanno in cantiere “progetti temporary” e alcuni altri che già hanno iniziato a promuovere il temporary con possibilità di allestimento di stand espositivi. Nel corso del 2013 svilupperemo anche questo segmento, senza trascurare la crescita a livello cittadino, perché siamo convinti di poter essere un partner istituzionale, e soprattutto, operativo adeguato alle necessità di sviluppo delle “grandi strutture”. Oggi, come avete visto nel programma, non parleremo solo di shop ma anche di office, di temporary office o business center. Un’attività che definiamo emergente, perché se ne comincia a parlare, apprezzandone l’utilità specialmente in questi tempi di crisi, ancorché essa abbia una storia di decenni. 8000 business center nel mondo, quasi la metà negli Stati Uniti che ne sono la terra d’origine e della maggior fornitura ai tempi della grande crisi del’29. Molto presenti anche in Europa e in forte crescita in Cina, i temporary office sono sorti in Italia a partire dal’70 nelle principali città come Roma e Milano. Mi piace ricordare che proprio in questi giorni una importante struttura associata – Executive Service – festeggia il 40 esimo anno di attività ed è tra gli sponsor del nostro Convegno.
L’iniziativa di Assotemporary verso questo settore è stata immediata ed incisiva, anche se non è stato semplice costruire un nuovo progetto associativo che potesse includere realtà distinte e distanti, come temporary shop ed office, accumunate unicamente dal fattore tempo ma esaltate entrambe dal fattore servizio, su cui del resto ha fatto perno l’elaborazione del modello contrattuale tipico. Proprio in questi giorni è in fase conclusiva il lavoro della Commissione creata in Camera di Commercio per definire un contratto tipo per la categoria dei business center e, nel pomeriggio, sentiremo gli ultimi aggiornamenti sullo stato dell’arte, che contempla anche codice deontologico ed usi. Io credo che sia venuto il momento di comprendere ed apprezzare compiutamente il valore e la funzione sociale ed economica svolta da questo settore che, secondo le nostre stime, può consentire fino al 40% di risparmio rispetto al tradizionale modo di gestire in autonomia l’ufficio. Un albergo per le aziende, per i professionisti, un approdo conveniente ed estremamente utile per le start up e per le fasi transitorie dei percorsi aziendali. Voglio chiudere questa mia relazione con una comunicazione e alcuni ringraziamenti: la comunicazione è che dal 9 al 12 novembre Assotemporary parteciperà con uno stand – offerto dal ns. sponsor Tiesse Telematica - al Salone del Franchising. I ringraziamenti vanno agli sponsor di Temporary World: Teleprint Service – FL. Informatica (Risparmio Stampa) ed Executive Service. Grazie a loro vi offriremo un sensazionale lunch dopo il convegno del mattino.
Grazie e buon lavoro.
Qui il Video dell' evento
Nella società liquida dei consumatori tutto è in continuo mutamento – concetti come identità ed appartenenza sfumano, si segmentano e si dissolvono rapidamente. Anche la distribuzione dei prodotti cambia, evolve, si fa variegata, mutevole: il pop up, che appare e scompare, nel contesto urbano è l’emblema del cangiante spirito dei tempi. E il contesto urbano si identifica con il contesto di marketing: se così non fosse non sarebbe visto, comunicato. E il contesto di marketing delinea il concept della via, della piazza orientando anche l’architettura urbana. La società liquida è anche “temporanea”, perché non c’è un ambito della vita economica e sociale che non sia connotato dalla temporaneità e in costante trasformazione. Valorizzare il tempo per valorizzare lo spazio e viceversa – questo è il claim di Assotemporary e delle realtà imprenditoriali che essa associa. Le aziende, gli imprenditori, i manager hanno bisogno di soluzioni valide per ottimizzare tempo e spazio. Per raggiungere questo obiettivo devono incontrare un’offerta di tempo e spazio che sia adeguata, soprattutto in termini di flessibilità, alle loro esigenze. Ma non basta la location: occorre mettere in campo “competenza e professionalità specifiche”, ciò significa duttilità, eclettismo [approccio multitasking] interattività, economicità e, last but not least, intangibile marketing perché questo richiede il consumattore – infatti il consumatore del temporary store diventa il protagonista della rappresentazione inscenata dall’azienda. Ormai operiamo a tutto tondo: non sono più solo moda e design i settori coinvolti nelle iniziative temporanee – la percentuale si è ridotta a meno del 50% - per converso aumentano esperienze nell’ambito food e i temporary restaurant. A riprova della crescita del settore i dai relativi al fatturato: dai 20 miliardi del 2010 siamo passati ai 40 del 2011 e per il 2012 si stima un ulteriore aumento del 30% - naturalmente comprende oltre gli spazi il variegato indotto: arredi, catering, stampa, organizzazione eventi. Cresce anche la durata media delle iniziative Temporary shop, da tre settimane ad un mese, ma rimane valida l’opzione delle due settimane per operazione di immagine e di marketing aziendale. Calano invece i prezzi medi settimanali: per un’azienda che voglia sperimentare il temporary shop a Milano 2 mila euro e nel resto d’italia 1200 euro, possono rappresentare una base di riferimento. Ricorderete che nel mio modesto volume del 2010 avevo indicato alcune ipotesi di scenario, sulle quali mi pare opportuno fare qui una breve verifica: piccole imprese – sinergie – nuove professioni e sviluppo extracittadino.
Direi che le piccole imprese stanno prendendo sempre più conoscenza e coscienza della “performanza” del Temporary Shop: chi più di una pmi – italiana ed estera – necessità di una vetrina su strada per recitare sulla scena dello shopping, ovvero di un temporary showroom per organizzare una proficua compagna di promozione e di vendita. Nel nostro decalogo del Temporary shop vi sono ben 10 ragioni precise e consolidate per le quali un’azienda deve considerare il Temporary shop, come alternativa alla comunicazione tradizionale ovvero come alternativa al commercio tradizionale. Strettamente legato al tema delle piccole imprese vi è quello delle nuove professionalità che vanno progettate e costruite per interpretare al meglio il ruolo di chi ha la disponibilità degli spazi. Al riguardo ho coniato il termine “Temporary retailer”, per indicare una nuova, o meglio un insieme di nuove professionalità, capaci di porsi come interlocutore competente: competenza = conoscenza + esperienza – per le aziende clienti: un interlocutore capace di fornire un ventaglio completo di servizi accessori alla location, alcuni dei quali ad alto valore aggiunto: la vendita, la comunicazione, la scenografia. Un altro aspetto significativo nello scenario dei prossimi anni è quello delle sinergie con il mondo del commercio. Assotemporary è nata qui – in Corso Venezia 47 nel palazzo del commercio – e la sua appartenenza al sistema Confcommercio dovrebbe di per sé sola rappresentare la garanzia di una costante attenzione all’equilibrio e all’armonia del tessuto commerciale complessivo. Ma c’è di più Temporary shop significa animazione, eventi, vitalità e dinamismo commerciale – laddove si insediano temporary shop si acquisisce una maggiore capacità di attrazione – e questo vale per le vie, le piazze e vale anche per altre strutture commerciali.
Occorre dunque favorire i presupposti per un’integrazione tra le attività tradizionali e le iniziative innovative di carattere temporaneo in una logica di retailnment. Ricordo che Assotemporary, tra le prime azioni che ha ritenuto fondamentale realizzare, ha messo a punto un bollino (vetrofania) di autenticità dei temporary store, corredato da un pentalogo – vale a dire 5 norme fondamentali, relative agli orari e alle vendite speciali – a cui le location associate e le aziende clienti devono e dovranno attenersi. Per noi le regole del commercio devono valere per tutti. Vorremmo, insieme agli altri operatori commerciali e alle amministrazioni locali, concorrere per una maggiore osservanza di norme e regole, chiedendo però in via preventiva di non associare al temporary shop iniziative e rappresentazioni, come quella della moda un tanto al chilo, che non ci appartengono. Il 4° elemento di scenario è quello che ho chiamato sviluppo extraurbano, con ciò intendendo dire che ad un primo avanzamento, e direi a Milano consolidamento, del temporary shop nel format metropolitano – lo standard è location di 70 mq con una vetrina in una via di appeal commerciale – avrebbe inevitabilmente fatto seguito uno sviluppo in altre realtà, in altri ambiti commerciali. Per questa ragione Assotemporary ha individuato un nuovo segmento di “mercato associativo”, ed è quello rappresentato dalle “grandi strutture”, quelle realtà di grandi dimensioni nelle quali prevedere, accanto ad altre azioni commerciali, iniziative di temporary shop: pensiamo ad aeroporti, stazioni ferroviarie, centri sportivi e spa, centri e parchi commerciali, department store, parchi divertimento e villaggi turistici.
Si tratta di contesti di marketing di straordinaria ricettività, che possono proporsi efficacemente come aree temporary e contribuire alla maggiore e capillare diffusione dell’informazione legata al temporary shop. Del resto vi sono già alcuni gruppi che hanno in cantiere “progetti temporary” e alcuni altri che già hanno iniziato a promuovere il temporary con possibilità di allestimento di stand espositivi. Nel corso del 2013 svilupperemo anche questo segmento, senza trascurare la crescita a livello cittadino, perché siamo convinti di poter essere un partner istituzionale, e soprattutto, operativo adeguato alle necessità di sviluppo delle “grandi strutture”. Oggi, come avete visto nel programma, non parleremo solo di shop ma anche di office, di temporary office o business center. Un’attività che definiamo emergente, perché se ne comincia a parlare, apprezzandone l’utilità specialmente in questi tempi di crisi, ancorché essa abbia una storia di decenni. 8000 business center nel mondo, quasi la metà negli Stati Uniti che ne sono la terra d’origine e della maggior fornitura ai tempi della grande crisi del’29. Molto presenti anche in Europa e in forte crescita in Cina, i temporary office sono sorti in Italia a partire dal’70 nelle principali città come Roma e Milano. Mi piace ricordare che proprio in questi giorni una importante struttura associata – Executive Service – festeggia il 40 esimo anno di attività ed è tra gli sponsor del nostro Convegno.
L’iniziativa di Assotemporary verso questo settore è stata immediata ed incisiva, anche se non è stato semplice costruire un nuovo progetto associativo che potesse includere realtà distinte e distanti, come temporary shop ed office, accumunate unicamente dal fattore tempo ma esaltate entrambe dal fattore servizio, su cui del resto ha fatto perno l’elaborazione del modello contrattuale tipico. Proprio in questi giorni è in fase conclusiva il lavoro della Commissione creata in Camera di Commercio per definire un contratto tipo per la categoria dei business center e, nel pomeriggio, sentiremo gli ultimi aggiornamenti sullo stato dell’arte, che contempla anche codice deontologico ed usi. Io credo che sia venuto il momento di comprendere ed apprezzare compiutamente il valore e la funzione sociale ed economica svolta da questo settore che, secondo le nostre stime, può consentire fino al 40% di risparmio rispetto al tradizionale modo di gestire in autonomia l’ufficio. Un albergo per le aziende, per i professionisti, un approdo conveniente ed estremamente utile per le start up e per le fasi transitorie dei percorsi aziendali. Voglio chiudere questa mia relazione con una comunicazione e alcuni ringraziamenti: la comunicazione è che dal 9 al 12 novembre Assotemporary parteciperà con uno stand – offerto dal ns. sponsor Tiesse Telematica - al Salone del Franchising. I ringraziamenti vanno agli sponsor di Temporary World: Teleprint Service – FL. Informatica (Risparmio Stampa) ed Executive Service. Grazie a loro vi offriremo un sensazionale lunch dopo il convegno del mattino.
Grazie e buon lavoro.
Qui il Video dell' evento
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